En Norvège, la RNT pour garantir l'avenir de la radioARTICLE par Xavier EUTROPE • Publié le 23.08.2017
La radio n’a pas dit son dernier mot. Dans un paysage médiatique de plus en plus compétitif, la RNT apparaît en Norvège comme une technologie indispensable pour la pérennité du médium.
Entretien avec Kenneth Andresen.
Kenneth Andresen est vice-président du groupe P4 chargé des opérations radio (le groupe possède aussi des activités à la télévision et sur le réseau satellitaire).
Pouvez-vous décrire l’écosystème radiophonique de la Norvège ?
Kenneth Andresen : C’est très simple. En Norvège, vous avez tout d’abord NRK, qui est le diffuseur du service public, très important, et qui possède trois fréquences nationales sur la FM. À côté de ça vous avez deux acteurs commerciaux, Bauer et P4. P4 émet sur la bande FM en Norvège depuis que nous avons obtenu notre permis d’émettre, il y a vingt-cinq ans. Le groupe P4 est le plus grand opérateur commercial en Norvège avec 8 stations numériques diffusées au niveau national. Sa fréquence principale est aussi diffusée sur l’ensemble du territoire via la FM et est la deuxième plus écoutée. Bauer est arrivé dix ans plus tard. Le fait qu’il n’y ait que trois acteurs explique probablement en partie pourquoi nous avons été si efficaces dans l’établissement d’un partenariat pour lancer la RNT ; il est possible de trouver des solutions très rapidement.
Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs en quoi consiste la RNT ?
Kenneth Andresen : Il faut se souvenir que la Norvège est un pays très montagneux. Ce qui veut dire que lorsque vous émettez sur la bande FM, vous occupez un très large spectre parce que vous avez besoin de fréquences pour tous les transmetteurs installés. La RNT est un système à fréquence unique. Ce qui signifie que vous pouvez diffuser de nombreuses chaînes bien plus efficacement. Avant la RNT, il était possible de diffuser cinq chaînes nationales. Aujourd’hui, elles sont au nombre de trente.
Quand la RNT est-elle arrivée en Norvège ?
Kenneth Andresen : Nous expérimentons la radio numérique terrestre depuis presque vingt ans. Ce genre de changement technologique d’ampleur prend beaucoup de temps à mettre en place. Nous avons par exemple procédé à des tests de transmission pendant plusieurs années. Puis, il y a dix ans, nous avons commencé la construction d’un réseau plus important, qui est la base du réseau actuel.
La Norvège est le premier pays au monde à passer intégralement à la radio numérique terrestre. La décision a été officiellement prise en 2015 par le Parlement et la transition se fait petit à petit, une région après l’autre. Qu’est-ce qui a motivé cette décision selon vous ?
Kenneth Andresen : C’est un processus qui s’étale sur plusieurs années, et qui s’accompagne de procédures politiques elles aussi très longues. Le parcours au Parlement a pris beaucoup de temps car il y avait des demandes très précises et strictes auxquelles il fallait notamment répondre. Si l’on prend tout en compte, il s’est écoulé entre sept et huit ans entre le moment où l’idée de mettre en place la RNT a été évoquée et la décision politique finale. C’est très long. Mais si nous avons décidé de le faire, c’est parce que lorsque nous regardions l’offre que nous proposions au public norvégien, nous comptions cinq stations nationales, deux privées et trois publiques. Nous avons tous convenu que ce n’était pas suffisant pour garantir le futur de la radio dans le paysage médiatique compétitif que nous connaissons, avec YouTube et consorts. Nous avions peur que la radio ne puisse pas survivre avec juste cinq chaînes. L’offre qui arrive avec la RNT est notre façon d’assurer la longévité du medium.
Comment cette transition est-elle organisée ?
Kenneth Andresen : Tout cela est géré à travers une joint-venture qui est détenue à parts égales par NRK, P4 et Bauer. Elle a été formée dans l’objectif de passer à la RNT. Elle coordonne et planifie donc tous les efforts et activités liées à la transition, que ce soit sur le terrain ou au niveau politique. Les diffuseurs envoient aussi des équipes et des représentants pour superviser le tout. C’est le modèle selon lequel tout fonctionne depuis le départ. Si les différents acteurs n’avaient pas été réunis de la sorte ou s’il y avait eu des désaccords importants, rien n’aurait été possible. C’est vraiment la colonne vertébrale de tout le processus. L’unité entre Bauer, P4 et NRK a vraiment été très forte au cours de ces dernières années. Si elle ne l’avait pas été, tout cela aurait été impossible à réaliser.
Comment la RNT va-t-elle changer la façon dont les gens écoutent la radio ?
Kenneth Andresen : Lorsque vous passez d’une offre à cinq chaînes nationales à une autre qui en compte six fois plus, on peut s’attendre à une segmentation, et il est envisageable que les plus petites chaînes grignotent l’audience des plus gros acteurs. Nous verrons bien. Mais nous pouvons déjà observer que les nouveaux venus connaissent déjà une croissance rapide, alors que la transition n’est que partiellement effectuée. Comme je l’ai déjà dit, la Norvège est un pays très montagneux. Dans les villes, les gens sont habitués à avoir une offre plus importante que dans les campagnes. Bientôt, tout le monde aura accès aux mêmes chaînes, peu importe le lieu où ils se trouvent. Pour nous, un des enjeux les plus importants est de permettre aux jeunes ruraux d’accéder à nos offres, par exemple NRJ, qui est une des marques que nous gérons en Norvège. Il est vraiment très important pour nous que les jeunes puissent encore avoir une raison d’écouter la radio. Parce que c’est la catégorie démographique la plus difficile à satisfaire. Donc étendre nos offres à tout le pays, notamment celles destinées aux plus jeunes, est vraiment crucial.
Cette transition ne va-t-elle pas nuire aux stations locales et aux réseaux plus confidentiels ?
Kenneth Andresen : Ca dépend de la façon dont on regarde les choses. Les plus petites stations vont être autorisées à continuer d’émettre en FM pendant au moins cinq ans, ce qui leur laisse le temps de voir venir. Lorsque vous achetez un équipement compatible avec la RNT, une puce FM est toujours intégrée, donc vous pourrez continuer à les écouter sans soucis. Donc si l’on veut, d’un certain point de vue, on pourrait dire que c’est en fait une bonne chose pour les plus petits acteurs, parce qu’il est très probable qu’il y ait des gens qui voudront continuer à les écouter, et pourront le faire, pendant les cinq années à venir. Lorsque l’on regarde les chiffres d’audience globaux, on peut voir qu’ils sont très stables, alors que NRK en est à 60 % dans la transition de son réseau dans tout le pays et nous, un peu plus de 30 %. Et les chiffres d’écoute sont aussi plutôt stables.
Beaucoup de gens vont devoir s’équiper en matériel compatible avec la RNT. N’avez-vous pas peur que ce soit un problème pour les auditeurs, ces postes étant relativement onéreux ?
Kenneth Andresen : C’est une chose à laquelle nous pensons beaucoup. Nous avons pris en compte le fait que ça prendrait du temps. Mais d’après nous, et nous avons fait des recherches dans ce sens et mené des enquêtes, la plupart des gens expliquent qu’ils vont acheter du matériel compatible au moment de l’extinction de la FM. Mais cela prendra du temps, parce que les gens ont tendance à avoir plus d’une radio, jusqu’à quatre ou cinq. Peut-être que vous allez d’abord changer la radio de votre cuisine - généralement, vous changez la radio que vous utilisez le plus en premier. Et puis vous allez attendre quelques mois avant de changer la radio de votre voiture, puis encore un peu plus de temps avant d’acheter un nouveau récepteur pour votre autre véhicule. Ce que je veux dire, c’est que lors de ce genre de changement technologique profond, il faut être patient, et penser sur le temps long. Il faut supporter la chose un an ou deux, accepter que les audiences vont un peu baisser. Finalement, l’objectif est que la radio reste compétitive et propose une offre intéressante, cohérente, pour que les jeunes, particulièrement dans les zones rurales, ne se rabattent pas sur YouTube par défaut et puissent accéder à ce qui est diffusé à la radio. C’est un élément clé dans notre stratégie pour rester en compétition avec les nouveaux médias numériques dans le futur. Donc si ça signifie qu’il faille prendre un petit coup au niveau des audiences cette année et la suivante, c’est un prix raisonnable à payer sur le long terme. C’est une décision stratégique : patienter jusqu’à ce qu’assez de personnes s’habituent à la technologie et s’adaptent.
Est-ce que le passage à la RNT va changer la façon dont vous produisez et diffusez votre contenu ?
Kenneth Andresen : Oui, absolument. Ça a en fait déjà radicalement changé la façon dont nous produisons nos contenus, et la façon dont nous les positionnons. Il y a quelques années, nous avions une manière de tout organiser pour notre station principale, P4. Mais maintenant nous diffusons huit stations. Donc il faut faire en sorte qu’elles fonctionnent bien ensemble, qu’elles collaborent. Il est nécessaire que tout soit fluide et agréable pour l’auditeur. Pour le contenu, il faut bien le gérer et essayer de créer des chaînes aux identités distinctes. Cela a été une restructuration importante de notre organisation, aussi bien dans l’esprit que dans la culture d’entreprise.
La RNT donne la possibilité à plus de chaînes d’exister. Vous n’avez pas peur qu’elle donne naissance à de futurs compétiteurs ?
Kenneth Andresen : À ce jour, les réseaux qui sont physiquement construits sont ceux de NRK, qui couvre 99,7 % de la population et celui conjoint de P4 et Bauer qui en recouvre 92 %. Ce sont les deux seuls réseaux qui existent. Si un nouveau compétiteur souhaite entrer sur le marché, il devra soit créer son propre réseau, ce qui lui coûtera des centaines de millions d’euros, soit s’adresser à ceux qui existent déjà.
La RNT est-il l’avenir de la radio ?
Kenneth Andresen : Je pense que ça dépend du nombre de chaînes, du genre d’offre que vous souhaitez et êtes capable de proposer à vos auditeurs. Et cela dépend des pays. Si vous prenez le Danemark par exemple, le pays est plat comme une crêpe. Vous pouvez diffuser en FM bien plus efficacement qu’en Norvège. Donc non je ne vais pas vous dire que la RNT est la solution pour tous les pays. Mais c’est certainement la meilleure technologie de diffusion numérique dont les citoyens et diffuseurs européens disposent. C’est pour moi la seule voie terrestre de diffusion qui aurait du sens à être utilisée partout en Europe si l’on veut déployer plus de chaînes.
