6 chaines de télévision en plus pour quoi faire?
Depuis l'arrivée de la TNT en 2005, la recette publicitaire nette de la télévision n'a gagné (source Irep) que 200 millions d'euros (de 3,3 à 3,5 milliards entre 2004 et 2011), soit une progression de 7%, contre +15% pour l'indice des prix à la consommation (Insee).
Loin d'en créer, l'arrivée de la TNT a plutôt détruit de la valeur publicitaire. La nouvelle règle du jeu pour France Télévisions concourt évidemment à cette situation, mais elle n'explique pas tout: l'explosion de la recette publicitaire de la TNT se fait aussi au détriment des recettes de TF1 et de M6 (croissance là aussi largement en deçà de l'inflation).
Même la production audiovisuelle ne profite pas bien de ces créations de chaînes (financement de la fiction +8% entre 2004 et 2010 selon le CNC).
Alors pourquoi 6 nouvelles chaînes?
Pour le téléspectateur, ce sont 6 nouvelles promesses de contenu et de grille à tenir, et pour quelle nouvelle offre? 3 des thématiques manquaient auparavant: info sportive, découverte, diversité, mais pour les autres?
Pour TF1 et M6, on comprend bien la logique défensive, mais au final quels coûts de grilles pour des revenus publicitaires de plus en plus restreints?
Ces nouveaux investissements vont à nouveau détourner les groupes media des vrais enjeux de demain. Le chiffre d'affaires mondial de la publicité est estimé à 464 milliards de dollars en 2011, celui de l'industrie de l'Internet se chiffre à 1700 milliards de dollars l'an dernier, soit 3% du PIB mondial.
Un rapport remis par McKinsey au gouvernement français en 2011 montre que le chiffre d'affaires d'Internet en France représente déjà 3,7% du PIB. C'est déjà plus que l'industrie des transports ou celle de l'énergie.
En 2015, Internet génèrera en France au moins 129 milliards d'euros soit au moins 5,5% du PIB (plus que l'industrie automobile) mais McKinsey note que si l'Etat sait favoriser le secteur, ce chiffre d'affaires peut atteindre bien plus.
Internet a créé 1 emploi nouveau sur 4 en France depuis 15 ans et 450.000 emplois nouveaux seraient créés par le secteur numérique dans les 3 années qui viennent. Les entreprises qui ont investi dans le numérique croissent deux fois plus vite que les autres. Elles exportent également deux fois plus que les autres.
Ce qui est vrai pour l'économie en général l'est également pour celle de la télévision. Plutôt que la création de nouvelles chaînes, l'enjeu est maintenant du côté des nombreuses possibilités qu'ouvre la diffusion numérique. L'activité digitale de TF1 (eTF1) qui ne pèse aujourd'hui que 78 millions d'euros dans son chiffre d'affaires total de 2622 millions d'euros (rapport d'activité 2010) devrait logiquement exploser dans les années à venir.
A l'heure où l'on prévoit plusieurs centaines de millions de télévisions connectées à l'Internet et plusieurs milliards de smartphones dans le monde dans les deux ans qui viennent, il semble évident que les médias audiovisuels vont bénéficier de nombreuses opportunités pour se développer.
L'échelle sera bien plus grande que le petit hexagone et les métiers qui s'ouvrent dépassent largement le cadre du simple diffuseur: production d'images libérée de son cahier des charges actuel, multiples formes nouvelles de communication, voire e-commerce (le bon vieux Téléshopping qui pesait en 2010 102 millions d'euros dans le chiffre d'affaires de TF1 pourrait très bien y trouver de nouveaux horizons).
La télévision restera toutefois leur métier de base, un métier qui fait rêver Google, le vrai concurrent des télévisions, celui qui cherche à entrer sur ce marché (avec beaucoup de difficulté pour le moment), celui qui vient de s'allier avec Mediametrie en France pour mesurer la complémentarité de tous les écrans: TV, ordinateur, tablette, smartphones... (Panel single source de 3000 personnes d'ici fin 2012?) et qui est en train de faire pareil dans tous les grands pays.
Cette complémentarité va bien plus loin que l'empilement de supports différents pour faire plus d'audience: chaque machine ajoute ses propres fonctionnalités et ouvre beaucoup d'horizons. Déjà 54% des gens font autre chose en regardant la télévision et la publicité démultiplie ses capacités de "call to action". Les ventes sur les sites de e-commerce dans les minutes qui suivent la diffusion d'un spot TV sont gigantesques.
Là, dans le développement du e-commerce, il y a un vrai enjeu, à l'échelle de l'économie européenne et mondiale.
Anthony Ravau
Président de Mymedia, membre de l’Union des entreprises de conseil et d’achat médias
Source : huffingtonpost.fr
