La chaîne cryptée lance deux formules d’abonnement allégées. Son objectif : inciter un public réticent à sauter le pas de la télévision payante avec des forfaits à petits prix.
La «grande époque» Canal est révolue… y compris pour ses abonnés. Jusqu’à présent, la chaîne cryptée leur en donnait toujours plus. Plus de films en exclusivité, plus de matchs, plus de haute définition, plus d’émissions à la carte, plus de vidéos à la demande. Une surenchère de services et de contenus qui se payait cher (51 euros par mois pour recevoir Canal Plus avec toutes les options). Mais, depuis septembre, c’est la révolution : la chaîne a décidé d’en offrir… moins. Deux formules d’abonnement à petits prix ont en effet vu le jour. Canal Plus Week-end permet ainsi d’accéder, pour 15 euros par mois, à la chaîne cryptée du vendredi 19 heures jusqu’au dimanche 21 heures. Quant à Initial par CanalSat, elle met à la disposition du téléspectateur prêt à débourser 9,99 euros par mois une sélection de 50 chaînes sur les 300 que compte le bouquet CanalSat.
Etoffer le fichier clients. Entrée de gamme, le mot est lâché. Canal Plus s’est donc résolu à proposer des forfaits réduits à des tarifs bas. Son objectif? ? Recruter coûte que coûte de nouveaux abonnés. Pourtant, le groupe de télé à péage va bien : l’an dernier, son chiffre d’affaires est resté stable à 4,5 milliards d’euros, une bonne performance dans un secteur touché de plein fouet par la crise. Il n’empêche. Les indicateurs ne sont pas tous au vert. Fin juin, lors du dernier pointage, le fichier clients n’affichait que 94?000 nouveaux abonnés sur un an, soit une croissance d’à peine 1% (10,4 millions de clients au total). Or Canal Plus veut rentabiliser davantage les 2 milliards d’euros qu’il dépense chaque année en achat de films ou de droits sportifs. Afin d’élargir sa clientèle, il a donc choisi d’attaquer la base du marché. Cible visée : les étudiants, les foyers à faibles revenus et, plus largement, les ménages encore réfractaires à la télévision payante, mais qui seraient prêts à sauter le pas si on leur proposait des offres abordables. «L’arrivée de la TNT a habitué les consommateurs à recevoir des dizaines de chaînes, analyse Maxime Saada, le directeur marketing de Canal Plus. Beaucoup de personnes recherchent aujourd’hui davantage de qualité, quitte à payer. C’est là que nos nouvelles offres interviennent.»
Pas de saucissonnage. Seule ombre au tableau, d’autres ont suivi un raisonnement identique. France Télécom tente ainsi de séduire le même public depuis un an, avec ses formules Orange foot (6 euros par mois) et Orange cinéma séries (12 euros par mois), accessibles aux détenteurs de la Livebox. C’est pourquoi le groupe Canal Plus a pris soin de bien ficeler ses deux forfaits «light». En premier lieu, pas question de saucissonner l’offre de la chaîne cryptée, en ne proposant que du sport ou que du cinéma, par exemple. «On aurait perdu son identité», explique Maxime Saada. D’où l’idée de limiter l’usage au week-end, une manière habile de donner accès à l’ensemble des contenus en quantité limitée. «Canal Plus Week-end s’adresse à une frange significative de la population, qui ne regarde la télé qu’en fin de semaine», poursuit le directeur marketing. Ensuite, le groupe a veillé à ne pas offrir un bouquet CanalSat au rabais. Les concepteurs des packages ont ainsi sélectionné au moins une chaîne majeure dans chaque grande thématique (sport, musique, jeunesse…). «Notre offre, c’est comme du Chanel N° 5 enminiflacon?!» aime-t-on répéter au siège d’Issy-les-Moulineaux. Miniflacon ou échantillon??? Car tout le pari de Canal consiste à utiliser ces offres basiques comme des produits d’appel. «L’idée, c’est de faire goûter le consommateur, précise Christophe Cherblanc, un analyste média de la Société générale. Compte tenu des taux de satisfaction (supérieurs à 80%) qu’enregistre la chaîne habituellement, il y a de fortes chances pour que ces nouveaux clients finissent par s’abonner aux forfaits classiques.» Pour appâter le chaland, Canal Plus ne proposait jusqu’à présent que des promotions ponctuelles, sous forme d’abonnements d’un an à prix cassé pendant les six premiers mois (25 euros au lieu de 41 pour Canal Plus 4 étoiles, décodeur inclus, fin septembre, par exemple). Pas très rassurant pour certains téléspectateurs qui craignent de se retrouver coincés. Les deux nouveaux packages de Canal Plus ont l’avantage de présenter des prix constants
Pour pousser ces nouveaux abonnés à passer aux offres supérieures, Canal reconnaît se livrer déjà à une «vaste opération de séduction», qui ressemble plutôt à de la frustration organisée. L’abonné à Canal Plus Week-end est ainsi bombardé de bandes-annonces pour des séries et des films exclusifs qui seront diffusés pendant la semaine. Et la chaîne redevient cryptée le dimanche soir, juste avant la retransmission du grand match de football. Vous voulez voir le choc OM-PSG au Vélodrome?? Payez le plein tarif?! Idem pour l’abonné d’Initial, qui voit défiler toutes les chaînes auxquelles il n’a pas accès chaque fois qu’il parcourt sa grille de programmes. Pour enfoncer le clou, Canal Plus compte envoyer des courriers et des e-mails publicitaires ciblés à ces nouvelles recrues pour les encourager à s’abonner au bouquet complet. Combien se contenteront finalement de ces deux offres réduites mais bon marché?? Canal Plus se garde bien d’émettre le moindre pronostic. «En Grande-Bretagne, une large majorité des abonnés au bouquet minimal de BSkyB finissent par monter en gamme», fait remarquer Jean-Marie Le Guen, du cabinet NPA Conseil.
Risque de cannibalisation. Si la méthode est séduisante, elle comporte néanmoins un risque de cannibalisation. Une partie des nouveaux souscripteurs de Canal Plus Week-end, par exemple, auraient probablement accepté de payer pour l’ensemble des programmes en l’absence d’autres choix. Inversement, les abonnés aux offres haut de gamme pourraient être tentés de profiter de l’aubaine et passer aux offres Week-end et Initial pour faire des économies. Surtout s’ils estiment, comme les 11% de clients qui résilient leur contrat chaque année, ne pas consommer suffisamment pour ce qu’ils paient. «Ce risque est très faible, assure-t-on chez Canal. Nous avons sondé nos clients : plus de 90% n’ont aucune envie de troquer leur abonnement contre l’une de nos deux nouvelles offres.» Ceux-là, au contraire, en voudraient… encore plus?!
Source capital.fr
