Une éventuelle ouverture à la publicité télévisée des promotions dans la distribution pourrait générer 100 à 150 millions d’euros pour les chaînes de télévision.
Des publicités pour des promotions dans le supermarché local ? Des spots différents selon que le téléspectateur est une femme marseillaise ou un retraité vosgien ? C'est peut-être ce que l'on verra à la télévision demain. En tout cas, le ministère de la Culture y réfléchit, lui qui a lancé fin août une consultation publique, qui se clôt ce vendredi, sur un éventuel allégement de la réglementation publicitaire à la télévision.
L'un des points de cette consultation portait sur les secteurs interdits de publicité sur le petit écran (sauf particularités sur les chaînes cryptées et le câble). Jusqu'à présent, trois sont bannis de la télévision : les opérations de promotion de la distribution, l'édition et le cinéma.
Mais si ces secteurs pouvaient investir en télévision, cela représenterait une manne considérable. Selon les estimations de Publicis Media, 100 à 150 millions d'euros atterriraient dans les caisses de la télévision rien que pour la distribution et 30 à 40 millions d'euros pour le cinéma.
TF1 grand gagnant
Sur ce total, TF1 s'adjugerait la part du lion (50 %), suivi par M6 (25 %) et le reste des chaînes (environ 10 % pour France Télévisions). M6 chiffre cet impact à 30 à 40 millions d'euros. Si la réglementation devait bouger, « on ne s'attend pas à un transfert massif, mais plutôt à un réajustement des stratégies média, souligne Philippe Nouchi, expert chez Publicis Media. Si on ne fait rien, ce sont les Gafa qui risquent d'avoir encore plus de puissance. »
Le bureau d'analyse MainFirst, lui, table sur une croissance d'environ 5 % des revenus publicitaires de TF1 et M6 et de respectivement 33 % et 12 % de leurs bénéfices par action en 2018. « C'est loin d'être négligeable dans un marché atone », souligne Jean-Baptiste Sergeant, analyste.
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