« Il devient difficile de se passer de la TNT »

[almanat]

Philippe Deshons, directeur des médias de l'agence H, fait le bilan de l’année télé pour Tarif Media.



Tarif Media : D’après Médiamétrie, TF1 représente en décembre 24,8 % de l’audience totale du média télé. Et la TNT dans son ensemble représente 17,9 %. Comment analysez-vous ces chiffres ?

Philippe Deshons : Globalement, la part d’audience de TF1 – cette tendance touche aussi France Télévisions, M6 et Canal+ - baisse au fur et à mesure que la TNT monte. Mais ne nous trompons pas dans l’analyse : la puissance de TF1 ne se dément pas. Depuis l’arrêt de la publicité après 20 heures sur le service public, la Une fédère 50 % du public achetable en première partie de soirée. Elle reste donc incontournable dans une stratégie de recherche de puissance pour les annonceurs. Mais c’est vrai qu’il devient difficile de se passer de la TNT. Ensemble, les chaînes ont gagné 4 points d’audience en un an et elles drainent un public de plus en plus nombreux. Elles ont encore une marge de progression importante car le passage au tout numérique vient juste de commencer. D’ailleurs le marché en a bien conscience puisque en brut, les investissements publicitaires de la TNT ont progressé de 50 % en 2009 par rapport à 2008.



Tarif Media : Au niveau tarifaire, elles sont toujours aussi attractives en 2010 ?

Philippe Deshons : Oui, elles continuent à être très intéressantes. Contrairement aux chaînes thématiques, qui ont longtemps eu des coûts GRP élevés en raison de la soi-disant forte qualification de leur audience, les chaînes de la TNT, parce qu’elles se concurrencent fortement, ont des politiques tarifaires agressives et savent créer de bonnes opportunités pour les agences. Dotées de structures d’audiences attractives, elles sont très intéressantes même si leur audience absolue reste faible par rapport à un prime de TF1 qui peut rassemble généralement entre 6 et 8 millions d’individus.



Tarif Media : Les nouveautés de programmes de la rentrée de janvier annoncées cette semaine peuvent elles changer la donne ?

Philippe Deshons : Non les stratégies de programmes ne changent pas. De toute façon, les chaînes ne sont pas comme les sites Internet : on ne peut pas modifier leur grille de fond en comble en un claquement de doigt. On voit surtout la volonté de TF1 d’aller recruter des jeunes grâce à une série comme "The Mentalist" ou avec le retour de la "Ferme des célébrités". C’est une stratégie de recrutement des plus jeunes qu’elle est obligée de poursuivre pour continuer de séduire les moins de 50 ans. Après, nous autres acheteurs médias, on va surtout regarder jours après jours si ces programmes marchent ou pas.

Source tarifmedia.com