La télé se fait des cheveux gris

[almanat]

Depuis quelques jours, l'album de Vera Lynn, 92 ans, talonne les Artic Monkeys au sommet des "charts" anglais, avec notamment Auf Wiederseh'n Sweetheart (Au revoir mon bien-aimé), un titre qui l'avait hissée numéro 1 au hit-parade américain en... 1952. Ce soudain regain de vigueur d'une ancienne, dans un univers où la jeunesse fait foi autant que loi, trouve sa réplique dans le paysage audiovisuel français (PAF). Pierre Bellemare, Patrick Sabatier, Evelyne Thomas et autres vedettes de la télé d'avant la glorification des people font un retour notable sur le petit écran. Dans le jargon boursier, on appelle cela les "hot chips" : les "valeurs mûres".

Les stratèges de la télévision - et leurs partenaires publicitaires - se sont-ils épuisés à vouloir fidéliser les plus jeunes partis s'égayer sur Internet ou accrochés à leurs portables ? Ont-ils, de guerre lasse, réduit leurs assauts vers ces simples prescripteurs au profit d'une cible moins rétive, plus stable, et, surtout, dotée d'un vrai pouvoir d'achat ?

Avec une pyramide des âges dont la silhouette s'apparente plus à un chawarma entamé sur sa broche qu'à la merveille du pharaon Kheops, la télévision française a fini par tenir compte de ce public exponentiel aux vertus sonnantes et trébuchantes. D'autant que, depuis 2008, un lourd contingent de personnes âgées à revenus modestes est désormais soumis à la redevance télé. La réponse n'a pas tardé : part de marché oblige, les seniors seront actifs et réactifs de part et d'autre du poste, ou ne seront pas. Chaînes hertziennes, câble ou TNT : on ne compte plus les figures de la télé d'avant le Web que les injonctions du jeunisme avaient balayées hors d'antenne.

A l'instar d'un Pierre Tchernia qui, dans les années 1990, apportait, selon ses propres termes, une "caution" à Arthur dans "Les Enfants de la télé", Pierre Bellemare tient, chaque soir à 18 h 10 sur France 2, le rôle de juge arbitre dans "En toutes lettres", un jeu télévisé animé et produit par Julien Courbet. A près de 80 ans, il trône désormais parmi de frétillantes jeunesses dont le dynamisme charnel semble combler de bonheur l'ex-M. Téléachat et docte pape de l'"infomercial TV". L'infomercial, justement, style publicitaire préféré des plus âgés, selon les études du réseau Senior Strategic.

Le 31 août, pour ses débuts, l'émission n'a pas (encore ?) remporté le succès escompté. 700 000 téléspectateurs (6,5 % de part de marché) ont répondu à l'appel de la nouveauté programmée avant "N'oubliez pas les paroles" qui, en l'absence de Nagui, avait été durant l'été 2008 menée par Patrick Sabatier.

Cet autre miraculé de la lucarne, qui fut le chéri des ménagères de tous âges, anime depuis janvier, toujours sur France 2, deux émissions hebdomadaires : "Mot de passe" et "Les stars du rire". Après quinze ans de purgatoire, le plus célèbre des oubliés du PAF - dont, pour certains, le retour en grâce sur le service public n'est pas étranger à son amitié avec Nicolas Sarkozy - se rappelle au bon souvenir de ses ex-détracteurs. Il décroche avec ces deux rendez-vous 20 % de moyenne de part d'audience : de quoi semer le trouble dans l'esprit des jeunes loups du divertissement et conforter les choix des responsables de la chaîne.

"Ces animateurs ont forgé leur notoriété à une époque où l'offre était rare et stable, souligne Pascal Josèphe, le directeur d'IMCA, observatoire international des productions audiovisuelles. Ils s'inscrivent plus facilement dans les mémoires collectives ; les jeunes, eux, sont perdus dans une offre pléthorique où il est difficile de se faire une place." La résurrection de PPDA est la plus révélatrice. Présent à l'occasion sur Arte ("L'avis des autres") et chaque semaine sur France 5 ("La traversée du miroir"), l'ancienne gloire du JT de TF1 fera partie des chroniqueurs de "Politique matin", de 8 h 30 à 9 h 30 sur la chaîne de la TNT LCP-Assemblée nationale.

Mais l'alchimie qui prétend faire du neuf avec des vieux ne s'opère pas qu'au travers de la transmutation des êtres. Outre "Le juste prix", qui durant l'été à repris du service avec Lagaf, longtemps victime de disgrâce cathodique, et "Mot de passe", qui est une resucée de "Pyramide", de nombreux programmes éprouvés refont surface, en particulier sur TF1. Ainsi, "L'Académie des neuf" (dont France 4 propose une variante avec "La Porte ouverte à toutes les fenêtres") doit bientôt reprendre, alors que "Tournez manège" serait dorénavant animé par Sébastien Cauet, dont la "méthode" a fini par lasser.

Alors qu'elle se présentait comme un vivier de jeunes talents, la TNT s'est transformée en usine à recyclage pour gloires et programmes présumés disparus. Evelyne Thomas, que l'on croyait rangée des écrans, présentera, sur Direct 8 à partir du 28 septembre, un nouveau talk-show quotidien, "Y'a une solution à tout", clone de son légendaire "C'est mon choix", qui avait fait les riches heures de France 3. Le pompon revient à Gulli avec le retour de Philippe Risoli. L'homme du "Juste prix" au légendaire lancer de micro tentera, le 26 septembre, de redonner vie à "L'école des fans", rendez-vous dominical immortalisé par Jacques Martin de 1976 à 1998.

Sur fond de guerre des audiences, ce recours à des vieux routiers permet de "jouer la séduction tout en gagnant du temps, souligne Pascal Josèphe. Les chaînes de la TNT sont en quête de référencements ; elles veulent entrer dans les habitudes d'écoute. En résumé : il leur faut intégrer le plus vite possible la cour des grandes."

Que les jeunes, qui seront les vieux de demain, se rassurent. Les valeurs mûres devraient avoir de beaux jours devant elles. A condition, pour reprendre la subtile métaphore de Pierre Tchernia, invité de l'émission "Lignes de mire" de Jacques Chancel en janvier 1995, au sujet de sa présence au côté d'Arthur, d'être capable de "passer du statut de dinosaure à celui de vieux contemporain".

Source lemonde.fr