Les petites chaînes de la TNT en plein tournant généraliste

[almanat]

PARIS — A deux ans du passage à la télévision tout numérique, les petites chaînes de la TNT gratuite délaissent leur ligne éditoriale thématique et proposent des programmes de plus en plus "généralistes", élargissant ainsi leur public et leurs recettes publicitaires.

Une émission "politique" sur NRJ12, un concours de chant à la "Nouvelle Star" sur W9, une nouvelle "Ile de la tentation" sur Virgin 17: la rentrée de la télévision numérique terrestre a montré un "mouvement d'ensemble vers un positionnement généraliste", à l'exception des chaînes d'information (BFMTV et i-TELE) et parlementaires, selon une étude du cabinet NPA Conseil.

A leur lancement, en mars 2005, la plupart des dix nouveaux entrants proposaient une programmation thématique, ciblant les jeunes, et de nombreuses rediffusions.

Seules trois chaînes privées affichaient une ligne généraliste. Elles sont aujourd'hui six, avec une évolution "particulièrement marquée pour Direct 8, W9 et NRJ12", qui obtiennent les plus fortes progressions en parts d'audience, détaille l'étude.

NRJ12 (groupe NRJ) ne passait au départ que des clips et se targue désormais de diffuser "zéro musique"; Direct 8 (groupe Bolloré), initialement très axée sur les émissions de plateau, a diversifié son offre avec le sport et le spectacle vivant; Gulli, chaîne jeunesse, se veut maintenant "familiale"...

Pourquoi ce virage? Pour Philippe Bailly, directeur de NPA, c'est une "évidence" qui s'impose puisque ces chaînes seront reçues gratuitement par l'ensemble des Français lors du basculement au numérique, fin 2011, et qu'elles devront donc parler au plus grand nombre.

"Personne ne recevait la TNT au début, maintenant elle couvre 88% du territoire. Notre budget a augmenté en suivant la progression de l'équipement", explique Yannick Bolloré, directeur de Direct 8.

Elargir son public permet surtout aux chaînes privées d'attirer davantage d'annonceurs, plus diversifiés, et d'augmenter leurs recettes publicitaires.

Les tranches d'âge recherchées évoluent ainsi vers les 15-49 ans pour attirer notamment la ménagère de moins de 50 ans chère aux publicitaires.

"Au départ, on ciblait les 15-24 ans, raisonnement issu du câble et du satellite. Mais à l'épreuve de la TNT, ce modèle n'est pas pérenne", souligne Gilles Daniel, directeur des programmes de Virgin 17.

Cette évolution généraliste devrait concurrencer davantage les chaînes historiques, dont l'audience est grignotée par la TNT, même si elles restent encore loin devant (72% de l'audience nationale).

Endemol, premier producteur de programmes sur la TNT (500 heures par an, soit près du tiers du volume), propose d'ailleurs ses programmes "quasiment simultanément" aux chaînes traditionnelles et à la TNT. "Avant, la TNT était considérée comme un laboratoire. Ce n'est plus le cas", assure Claude Lacaze, directeur du pôle TNT d'Endemol, qui produit "l'Ile de la tentation", une "marque" venue de TF1.

Mais ces évolutions risquent aussi de "lasser le téléspectateur" avec une offre "trop homogène", selon NPA, qui relève par ailleurs une surreprésentation de la télé-réalité, du people et du fait divers sur la TNT.

"Elles restent des chaînes low-cost. Ce sont certes moins des robinets à rediffusion qu'à leurs débuts mais, au niveau de la création, c'est toujours le calme plat", regrette Richard Sénéjoux, chef du service télévision de Télérama.

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Ca fait toujours de bien de voir quand un journaliste (ou quelqu'un "d'important") met en noir sur blanc ce qui est vraiment evident et ce qu'on a deja discute il y a longtemps, par exemple pour Direct 8:
post220855.html#p220855

Je crois que Direct 8 comme d'autres chaines (W9, NRJ12, Virgin 17 etc.) a tout simplement ete rattrapee par la realite economique et la correlation:

programmations de series et films <=> audience <=> revenus de pub

C'est si simple que ca. Ca fait chouette de dire on est une chaine specialisee qui ne fait que des emissions en directe ou qui fait les programmes musicaux etc. mais cela n'atire pas forcement une audience suffisante pour pouvoir survire.
Quand ces chaines sont arrivees sur la TNT je ne les ai pas trop regardees si ce n'est pas pour les series ou films qu'ils ont eu. D'accord sur D8 il y a Morandi qui est parfois interessant et de meme, a une epoque, l'emission 8FI (?) sur les nouveaux medias mais en dehors de ca il n'y avait pas grand chose interessante pour moi. Pour la partie musicale de W9, NRJ12 ou Virgin 17 ce n'est pas vraiment mon gout de musique et ceux qui aiment ca trouveront peut-etre que ca se repete un peu trop souvent etc.

Apres on peut critiquer ou accepter ce genre de developpement mais je pense des chaines entierement a 100% specialisees a des choses comme ca ne sont pas vraiment viables sur la TNT. C'est bien d'avoir la "variete culturelle", aussi imposee par le cahier de charge du CSA, mais c'est un peu a cote de la realite si ce sont de chaines privees et sans autre type de financement.

En tout cas je prefere encore largement la programmation de vieilles series comme l'homme qui tombe a pic (que j'ai vachement adore il y a 25 ans) a tous ces trucs Star Ac. etc. sur TF1 ou le dinner parfait sur M6.