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M6, TF1 et France Télévisions tentent de reprendre la main face à la TNT

Un "20 heures" pour M6, le retour de la "Ferme célébrités" sur TF1, des documentaires et des fictions de prestige pour France Télévisions, les "grandes chaînes" ont décidé de redonner la priorité à leurs programmes.

Face à la baisse de leurs recettes publicitaires et de leurs parts de marché au profit de la Télévision numérique terrestre (TNT), TF1, France Télévisions et M6 tentent de repartir à l'offensive. Ainsi TF1, mise à mal en 2008 par "Le dîner presque parfait" de M6, a refondu son avant-soirée. Pour ce carrefour stratégique de l'audience et de la publicité, TF1 fait du neuf avec du vieux en ressortant "Tournez manèges", présenté par Cauet.

Cette réaction n'est pas sans inquiéter les chaînes de la TNT. Gérald-Brice Viret, directeur du pôle télévision de NRJ (NRJ12, NRJ Paris, NRJ Hits), redoute les effets de ce qu'il nomme "les grosses grilles de TF1 et M6". Les effets de la reconquête sont déjà tangibles. Lors de la première semaine de septembre, selon Médiamétrie, TF1 est remontée à 28 % de parts d'audience.

L'irrésistible ascension de la TNT toucherait-elle à sa fin ? "La croissance mécanique de la TNT ralentit, car le taux d'équipement a atteint 85 %", indique Thomas Valentin, directeur général des antennes et des contenus du groupe M6.

Par ailleurs, les grandes chaînes investissent sur la TNT. "La télévision d'aujourd'hui, ce sont des bouquets de chaînes complémentaires", argue M. Valentin. M6 dispose ainsi avec W9 d'une filiale sur la TNT. France Télévisions s'y déploie sur quatre fréquences principales (France 2, France 3, France 4 et France 5).

TF1, longtemps réticente à investir sur la TNT, a pris du retard, La Une espère, ces prochains mois, obtenir un feu vert de l'Autorité de la concurrence sur sa prise de contrôle de TMC et NT1. L'enquête est entrée dans sa phase finale.

En attendant, le groupe M6 veut accélérer sur la TNT. Tandis que le coût de grille de M6 restera "stable par rapport à l'an passé", selon Nicolas de Tavernost, le président du directoire de la chaîne privée, W9 fait bénéficier de moyens accrus. Même pour son nouveau JT, M6 n'a pas fait de folies. Le "19 h 45" est produit à budget constant. Les 2 millions à 3 millions de surcoût proviennent de la fermeture des bureaux locaux de M6. Au total, le coût de l'info de la chaîne privée avoisinerait les 16 millions d'euros.

En revanche, M. de Tavernost a décidé de donner plus de moyens à W9. Pour s'installer comme "la chaîne des moins de 50 ans" W9 admet avoir "cassé sa tirelire". La chaîne s'est payé le jeu "X Factor". Une variante de la "Nouvelle Star". "Un dispositif de grande chaîne", avoue la direction de W9. En Grande-Bretagne, la première émission de la cinquième saison vient de réunir 9 millions de téléspectateurs. M6 refuse de préciser l'ampleur de "son surinvestissement". Le coût d'acquisition de ce programme pourrait dépasser 5 millions d'euros.

Face à ces rouleaux compresseurs, les petites nouvelles de la TNT s'emploient à exister. NRJ 12, qui vise "2 % de part d'audience nationale", a augmenté son budget. Il est passé de 20 à 27 millions d'euros cette saison.

Direct 8, autre vedette de la TNT, refuse de préciser le montant de son coût de programme. "Une hausse contenue" admet Yannick Bolloré, directeur général de la chaîne. La chaîne reste prudente car 2010 s'annonce une année délicate avec la Coupe du monde de football. L'événement préempté par TF1 pour la somme de 120 millions d'euros risque de se tailler la part du lion en terme d'audience. D'autant que dans le même temps, le coût de la grille (hors coupe du monde) devrait rester "étale" autour de 900 millions d'euros. Les chaînes de la TNT n'auront certainement pas les moyens de suivre.

Source lemonde.fr