La TNT (Télévision numérique terrestre), créée en 2005, propose à l’heure actuelle 19 chaînes gratuites réparties entre, d’une part les grands groupes audiovisuels historiques, et d’autre part de nouveaux arrivants sur le marché de la télévision. Alors que les nouvelles chaînes voient leur part d’audience progresser régulièrement, les groupes historiques recherchent des parades pour rester en position de force sur la TNT. En deux ans, ces nouvelles chaînes ont triplé leur part sur le marché publicitaire (7 milliards d’euros) pour atteindre 19% en 2009, alors que les parts des groupes historiques ont globalement diminué, selon le CSA.
Un modèle qui fait ses preuves
Des groupes comme NextRadioTV, NRJ, ou Bolloré, ont fait leurs débuts dans l’univers télévisuel. Ainsi, à l’origine plutôt centré sur la radio, NextRadioTV a lancé la chaîne d’information BFM TV, Bolloré a proposé la chaîne généraliste Direct 8. NRJ Group a créé sa chaîne généraliste axée sur le divertissement NRJ 12. En 2010, le pôle télévision (NRJ 12, NRJ Hits et NRJ Paris) représentait 18% du chiffre d’affaires total de NRJ Group, tandis que celui NextRadioTV (BFM TV et BFM Business TV) pesait pour un quart du chiffre d’affaires total. Entre 2008 et 2009, le chiffre d’affaires des nouvelles chaînes gratuites a bondi de 36%, alors que les chaînes hertziennes ont accusé le coup de la crise.
Les groupes NextRadioTV et NRJ Group s’attendent à ce que leurs pôles Télévision respectifs atteignent l’équilibre cette année et commence à rapporter de l’argent à partir de 2012. Après avoir demandé des investissements conséquents pour se faire une place sur la TNT, les nouvelles chaînes voient leurs efforts récompensés avec une croissance régulière de leurs parts d’audience. Selon Jean-Baptiste Sergeant, analyste chez Gilbert Dupont, le modèle économique de ces nouvelles chaînes «fait ses preuves». Elles sont quasiment toutes arrivées à l’équilibre opérationnel. «TMC et W9 l’ont déjà atteint depuis quelques années, Gulli l’an dernier. Direct Star et i>Télé vont atteindre l’équilibre en 2012. Au départ, les chaînes étaient déficitaires car il n’y avait pas beaucoup de Français qui les recevaient, et elles voulaient gagner des parts de marché et investissaient beaucoup dans leur coût de grille. Le coût des programmes va atteindre une sorte de plateau, et maintenant la priorité va être donnée à la rentabilité», détaille l’analyste.
L’avenir de l’audience est-il dans la TNT ?
Tandis que les parts d’audience des chaînes historiques ont plutôt tendance à diminuer, celles des chaînes de la TNT suivent pour la plupart le chemin inverse. Selon les chiffres de Médiamétrie de l’année 2010, la part d’audience nationale de TF1 est tombée à 24,5%, contre 26,1% en 2009, celle de France 2 a reculé à 16,1% (16,7% en 2009), celle de France 3 à 10,7% (11,8% en 2009), celle de M6 à 10,4% (10,8% en 2009), et celle de Canal+ est restée stable. En revanche, parmi les nouvelles chaînes de la TNT, les parts d’audience nationale ont progressé. Le duo gagnant est composé de W9 (groupe M6) avec une audience passée de 2,5 à 3%, et de TMC (groupe TF1) avec une audience passée de 2,6 à 3,3%, en 2010. «Parmi les nouvelles chaînes de la TNT, les acteurs dominants sont TMC, NT1, et W9. Ces chaînes pourraient rassembler, à elles trois, environ un tiers voire la moitié du marché publicitaire des nouvelles chaînes de la TNT. Elles augmentent leurs investissements et seront probablement amenées à grignoter des parts de marché à l’avenir», prévoit Conor O’Shea, analyste chez Kepler Capital Markets. Direct 8 a progressé de 1,4% à 2% en un an, NT1 de 1,4 à 1,6%, France 4 de 1,1 à 1,6%, Direct Star de 0,7 à 1%, et Gulli de 1,8 à 2,2%.
Au mois de juin 2011, la part d’audience nationale de NRJ 12 a atteint 2,6%, et la chaîne vise «3% dans les 24 prochains mois», a précisé Gérald-Brice Viret, directeur délégué du pôle TV de NRJ Group. En juin, «avec BFM TV, nous sommes à 1,5 point de part d’audience ce qui est plutôt en avance par rapport à notre plan de marche», indique Alain Weill, dirigeant de NextRadioTV. En face, parmi les chaînes d’information, i>Télé (groupe Canal+) a vu son audience diminuer légèrement à 0,9 point.
«D’ici la fin de l’année, les nouvelles chaînes de la TNT devraient représenter près de 25% de part d’audience [23,9% en juin 2011]. Après, il devrait y avoir un ralentissement de la croissance publicitaire, qui devrait tout de même rester à deux chiffres en 2011. A partir de 2012, on devrait revenir à des taux de croissance plus raisonnables», prévoit Jean-Baptiste Sergeant. Avec l’achèvement du passage de l’analogique au numérique fin 2011, «il n’y aura plus d’augmentation mécanique du chiffre d’affaires. Après, cela va vraiment se jouer sur l’audience et les programmes». «A moyen terme, après la suppression totale de la publicité sur France Télévisions à horizon 2016, les nouvelles chaînes pourraient bénéficier d’un transfert de ressources publicitaires. En 2009, avec la suppression de la publicité après 20h sur les chaînes de France Télévisions, ce sont les nouvelles chaînes qui en avaient bénéficié et pas les chaînes historiques», souligne l’analyste.
Mouvements de consolidation du secteur
Sur les cinq premières années d’existence de la TNT, plusieurs mouvements de consolidation ont eu lieu, illustrant l’intérêt grandissant des groupes audiovisuels pour ce segment de marché. En 2010, le groupe Bolloré a racheté Virgin 17, devenu Direct Star, auprès de Lagardère. De son côté, TF1 a fait l’acquisition auprès du groupe AB des chaînes TMC et NT1. Le groupe M6 avait alors déposé plusieurs recours contre cette opération. L’Autorité de la concurrence et le CSA (Conseil de surveillance de l’audiovisuel) avait donné leur autorisation sous réserve de certains engagements de la part de TF1 visant «à préserver la diversité de l'offre de programmes, à garantir le maintien d'une ligne éditoriale propre à chacune des trois chaînes et à ne pas compromettre une diversité suffisante des opérateurs». Il reste peu de cibles d’acquisitions parmi les chaînes de la TNT, et Gulli, détenue aux deux tiers par Lagardère et un tiers par France Télévisions, fait l’objet de spéculations. Nicolas de Tavernost, dirigeant de M6, «a laissé entendre qu’il pourrait s’intéresser à la part de Lagardère dans Gulli», rappelle Jean-Baptiste Sergeant. La concurrence s’accentue et les places au soleil de la TNT deviennent de plus en plus chères.
Claire Lavarenne
Publié le 29 Juillet 2011
source : easybourse.com
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