La Une prépare sa contre-offensive à l'arrivée de Canal Plus dans la télévision en clair. Une de ses angles d'attaque est la publicité diffusée dans les plages en clair de Canal Plus, qui rapporte 150 millions d'euros par an.
Officiellement, TF1 ne fait "aucun commentaire" sur l'arrivée de Canal Plus dans la télévision gratuite, suite au rachat des deux chaînes TNT de Bolloré, Direct 8 et Direct Star. En réalité, la Une élabore sa contre-offensive auprès des pouvoirs publics, et notamment une liste de contreparties qu'elle voudrait voir imposer à la filiale de Vivendi. En haut de la liste figure la suppression de la publicité dans les plages en clair de Canal Plus. "C'est une question qu'il faudra poser", indique un responsable de la chaîne.
La publicité dans les tranches en clair a rapporté 148 millions d'euros en 2010 (un montant qui a doublé depuis 2003), soit l'essentiel des ressources publicitaires de Canal Plus France (180 millions en 2010). Pour Jean-Baptiste Sergeant, analyste chez Gilbert Dupont, "une telle suppression est une vieille revendication des chaînes historiques. Mais, étant donné que Direct 8 et Direct Star ne rapportent que 100 millions d'euros de publicité, le bilan de l'opération serait clairement contre-productif pour Canal Plus et tournerait, in fine, à l'avantage de TF1 et M6".
Succès d'audience et publicitaire
Les tranches en clair représentent jusqu'à un quart du temps d'antenne de Canal Plus. En 2010, elles ont réunit 4,7% de part d'audience, voire même 7,5% en moyenne pour Le Grand Journal et 8,3% pour les Guignols. Mieux: cette audience est largement composée de catégories socio-professionnelles supérieures (CSP+) : les CSP+ représentent ainsi 28% des spectateurs de la chaîne Canal Plus, contre 18% en moyenne pour l'ensemble des autres chaînes. Or cette cible publicitaire est très prisée de certains annonceurs, d'où le succès publicitaire des tranches en clair.
Dans son prospectus d'introduction en Bourse, Canal Plus vantait le succès de ses tranches en clair, qui "affichent des revenus publicitaires en hausse continue depuis sept ans, malgré une conjoncture économique hostile et à rebours de la tendance constatée sur les grandes chaînes". Et plusieurs analystes financiers abondaient. La Société Générale soulignait que ces plages "collectent de la publicité avec un rendement exceptionnel. La part du marché publicitaire de Canal Plus atteignait ainsi 5% en 2010, malgré une audience moyenne de 3,1%". Nomura ajoutait : "l'audience des tranches en clair a été quasi stable depuis 2002, malgré une fragmentation très significative. Elles rapportent une marge élevée : elles représentent 4,5% du chiffre d'affaires, mais une part estimée à 24% de la marge brute d'exploitation".
Par Jamal Henni
Source : http://www.latribune.fr/technos-medias/ ... -plus.html
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