Nonce Paolini, Rémy Pflimlin et Nicolas de Tavernost n’ont pas fini de se faire des cheveux blancs.[/b] Déjà qu’ils scrutaient avec inquiétude les résultats de la TNT, mais la dernière étude du cabinet spécialisé NPA, dont le Film français retrace les grandes lignes, en exclusivité, dans sa dernière livraison, n’est pas pour les rassurer. Qu’y lit-on? Que les nouvelles chaînes de la TNT n’en finissent pas de gagner en audience, que loin de se contenter de recycler des vieux films elles innovent en matière de programme, que le public qu’elles captent n’est pas celui que l’on croît, que la pub entre dans les caisses…
Premier enseignement: le dynamisme des programmes. “Depuis quelques mois les chaînes de la TNT ont montré une dynamique d’installation de nouveaux programmes très importante. Ce ne sont plus des robinets de diffusion,” déclare à l’hebdo spécialisé Estelle Boutière, de NPA. Preuves à l’appui. Car entre août 2010 et juin 2011, les “petites” de la TNT ont lancé pas moins de 45 programmes de flux. Que tous ne soient pas d’une qualité incontestable est une autre affaire...
Deuxième enseignement: la TNT ne se contente pas de séduire les plus jeunes. Bien au contraire. L’Etude NPA reprise par Le film français montre que c’est auprès des 35-49 ans que l’audience de ces chaînes augmente le plus. Auprès de cette tranche de la population, l’audience globale des nouvelles venues de la TNT a cru de 25% en un an pour atteindre, à ce jour, 21,8%. “_ Ce sont les chaînes au public le plus senior qui ont le plus souffert (…) Arte, France 3, France 2 et TF1_” , note l’hebdo. M6, en somme, s’en titre relativement bien.
Troisième enseignement: c’est sur le prime time que le progrès est le plus net. La part d’audience globale des petites chaînes sur cette tranche a augmenté de 24% en un an, note l’étude. Comme quoi ceux qui imaginaient que les nouvelles venues de la TNT se contenteraient de capter les insomniaques et les teenagers retour du collège étaient totalement à côté de la plaque. La TNT augmente aussi ses parts de marché en acess prime time (+22% en un an). Là encore, TF1 et France 2 en font les frais.
Alors bien sûr la pub s’en ressent. Loin de bouder les nouvelles chaînes, les annonceurs se tournent de plus en plus vers elles. Il est vrai que leurs tarifs sont moins dissuasifs que ceux de TF1. Il n’empêche: ces chaînes “représentent 23% du marché publicitaire sur les 12 derniers mois alors qu’en 2006 elles valaient 3%,” indique François Lienart, directeur du département des piges publicitaires du cabinet Yacast, toujours dans Le Film français. Et une chaîne comme TMC affiche 911 heures de pub cumulée sur un an, contre 967 pour TF1 (la maison mère).
Conclusion de ce qui précède empruntée à l’édito de Laurent Cotillon: “D’une certaine manière la réussite des nouvelles chaînes est un constat d’échec pour les acteurs historiques, dont les capacités à réagir ont été prises en défaut”. On ne barre pas un paquebot tel que TF1 ou un porte-conteneurs tel que France 2, comme un caboteur du PAF tel que Direct 8 ou W9…
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